IMS : une firme qui vous veut du bien.
Régulièrement,
de part le monde, les médecins reçoivent par la poste un courrier renfermant
une sorte d’enquête sur leurs habitudes de prescription à renvoyer auprès de
IMS Health. Que se cache-t-il derrière cet acronyme ? Un institut de
sondage quelconque ? Comment sont traitées les informations et à qui
sont-elles destinées ?
Dans son rapport annuel, IMS Health se présente comme « le
partenaire stratégique vital » pour ses clients… les firmes
pharmaceutiques, lesquelles ont déboursé en 2007 quelques 2,2 milliards de
dollars, soit une hausse de 12%, pour s’adjoindre leurs services. L’entreprise
offre en retour une vue quasi en temps réel des ventes sur un territoire donné.
L’intérêt pour les firmes est tout à la fois d’avoir un outil de mesure de
l’efficacité de leurs forces de vente et
de se faire une idée de ce que prescrivent les médecins. Grâce à des outils
méthodologiques, les données sont traitées et permettent aux clients d’affiner
des stratégies de marketing.
Le premier pilier concerne donc
la récolte d’informations relatives aux habitudes de prescriptions des
médecins. Ces derniers sont donc périodiquement sollicités pour remplir un
questionnaire en échange d’une babiole quelconque promise par retour de courrier.
Ce qu’ils ignorent sans doute c’est que ces informations, après traitement, se
retrouveront dans les mains des firmes pharmaceutiques, lesquelles les
confronteront à leurs forces commerciales. Si les informations sont purement
déclaratives –un médecin peut inscrire n’importe quoi pour obtenir le petit
cadeau-, ceci n’est pas pour autant sans valeur. En effet, le délégué
commercial, par recoupement, sur base également de son expérience et des liens
qu’il a pu nouer avec tel ou tel médecin, trouvera là de quoi confirmer ou
infirmer la crédibilité de l’information et la fiabilité du répondeur… IMS
indique dans son rapport annuel que selon les lois relatives à la protection de
la vie privée en vigueur dans tel ou tel pays, la puissance de l’information s’en
retrouvera renforcée ou déforcée.
Ainsi dans notre pays, le nom des médecins n’est pas transmis.
Toutefois, c’est un secret de polichinelle. En effet, la Belgique est découpée
en autant de secteurs géographiques de la taille d’un quartier ou d’un village,
chacun portant un nombre de trois chiffres. Prenons le secteur 621.1 où six
médecins résident. Trois seulement ont répondu à l’enquête. Le délégué sait qu’un
des médecins du village est pensionné, l’autre sort à peine de l’université,
restent quatre médecins parmi lesquels un ne reçoit jamais de délégué. Le
compte est vite fait. Il sait parmi les trois médecins qu’un a toujours refusé
ses invitations au restaurant, qu’un autre accepte celles de toutes les firmes...
Mais ces données, connues sont le nom « Exponent », sont avant
tout un outil utilisé par les firmes pour faire travailler les délégués en
remettant de l’ordre dans leur fichier clientèle. Car certains délégués
entretiennent de bonnes relations avec certains médecins, lesquels n’ont pas
toujours un potentiel de clients –oups ! de patients- suffisant pour
justifier l’investissement d’un budget –un restaurant, pudiquement appelé focus group ou scientific meeting, c’est selon-. Ainsi les firmes ne sont pas à l’abri
de dépenses superflues de la part de leurs délégués commerciaux. Car dans ce
métier, point de bon de commande signé à la fin du repas pour justifier un ROI
-return on investment. Les données Exponent ont cette vertu pour les
managers commerciaux : celle de vérifier le ROI, par recoupement
géographique, des sommes investies et du potentiel des médecins. C’est un outil
de contrôle. L’autre vertu de ces données est de maintenir un stress commercial
sur l’équipe commerciale. La vie du délégué est ainsi ponctuée par l’analyse de
ces chiffres : c’est un bain permanent.
Un autre
pilier d’IMS est la récolte des chiffres de vente en pharmacies. Les firmes qui
en ont les moyens peuvent s’offrir une vue hebdomadaire. C’est rarement le cas,
sauf en période de lancement d’un nouveau produit. La plupart du temps, ces
chiffres sont achetés mensuellement. Qu’offrent-ils aux firmes. Une
photographie des ventes par médicament, secteur par secteur. L’exploitation qui
en est faite est assez simple : l’agenda du délégué est mis en face des
chiffres. Prenons l’exemple du secteur 621.1. Le délégué y a effectué trois
visites sur le mois. Par rapport au mois précédent, le market share a évolué de
x%, à la hausse ou à la baisse. Plus intéressant, celui de ses concurrents lui est
aussi transmis. A-t-il effectué une action commerciale ? Les chiffres
ont-ils augmenté ? Une, deux boîtes en plus ou en moins ? Tiens, le
concurrent a augmenté davantage que vous… Ce secteur ne vend que dix boîtes par
mois, un autre en vend trois fois plus ?
Les unités vendues lui sont mises sous les yeux, le potentiel de chaque
secteur aussi. Ceci explique pourquoi certains médecins ne reçoivent que
rarement dans leur village la visite d’un délégué et d’autres sont submergés et
doivent restreindre l’accès à leur cabinet. Tout s’explique.
Les données
sont récoltées auprès des grossistes, ceux-ci conservant un registre des
livraisons faites aux pharmacies. Lorsque l’on sait qu’une pharmacie peut être
livrée quatre fois par jour, la firme sait mesurer l’efficacité de la visite de
son délégué. Certes, le nom du prescripteur est inconnu, mais, à nouveau, par
recoupement, le manager commercial sait qu’ autour d’une pharmacie, deux,
peut-être trois médecins ont leur cabinet. Parmi ceux-ci, tous ne sont pas
visités. Si dans un secteur, deux boîtes de plus ont été vendues, et que le
délégué a effectué une visite justement pendant cette période, on peut
raisonnablement lui octroyer une petite tape sur l’épaule. Dans le cas
contraire, adieu les espoirs de primes sonnantes et trébuchantes.
L’analyse est
faite chaque mois ou plus, selon l’importance de la firme, entre le manager et
son délégué, pour le plus grand bonheur des brasseries qui égayent nos joyeuses
contrées. La scène revêt quelque caractère pittoresque, puisque bien souvent
les forces commerciales concurrentes se retrouvent aux mêmes endroits pour les
mêmes besoins. On roule des mécaniques, on s’embrasse, on affiche son dernier
gadget, on retrouve bien souvent un ancien collègue, les filles se jaugent d’un
œil hypocrite, donnent des nouvelles de l’une ou de l’autre. Et chacun retourne
dans son univers peuplé de chiffres IMS en compagnie de son bourreau, car la
firme en demande toujours plus pour satisfaire le ROI promis aux actionnaires.
Il est à
noter que l’Etat belge n’a pas les moyens de s’offrir ces services. Il est
aussi piquant de noter que le fichage ainsi réalisé par toutes les firmes est
sans commune mesure avec l’analyse des prescriptions faite par l’INAMI,
laquelle soulève pourtant des vagues d’indignation et de protestation… Il est
en fin utile de préciser que le fichage des médecins sur leurs habitudes de
prescription est illégal.
Alexandre
Denis, fondateur de l'Asbl CESIUM,
ancien employé de firmes pharmaceutiques