Promotion canapé - LLG n° 53, mars 2007
La promotion des médicaments
L’industrie pharmaceutique réclame instamment de pouvoir participer à une information des patients. Elle peut compter sur une écoute très favorable de la Délégation générale Entreprise (DGE) et de la Direction générale Santé et protection des consommateurs (DG SanCO) de la Commission Européenne qui, en 2005, ont donné pour mission à un groupe de travail « Pharmaceutical Forum » de faire des suggestions en matière de « partenariats public-privé pour l’information des patients » (1). Ces suggestions devraient permettre aux firmes d’acquérir le droit à une information directe des patients. Pour rappel, en 2004, ces firmes ont essuyé, sous la pression des citoyens et de leurs associations représentatives, un refus d’une levée de l’interdiction de la publicité des médicaments sous prescription auprès du grand public (2). Cette information du patient est la dernière pièce au puzzle bien conçu de la promotion d’un médicament.
Le cas
Les procès sont une source d’information « scientifique » irremplaçable. Nous avons déjà mentionné, dans la lettre du GRAS, les feux de rampes éclairant subitement, lors de ces débats juridiques, les recels d’information par les firmes et/ou par certains auteurs d’articles publiés dans d’illustres revues. Pour rappel, cette publication importante évaluant le rofécoxib et qui omettait de mentionner des effets indésirables graves (infarctus du myocarde) (3). Ces procès peuvent également nous apporter une manne d’information sur la politique promotionnelle globale d’une firme pharmaceutique pour un de ses produits. En analysant environ 8.000 pages du dossier accessible au public suite à un procès aux E.-U., Steinman et coll. (4) démontent différents mécanismes utilisés pour la promotion de la gabapentine par la firme Pfizer et consort dans les années ’90. Ils trouvent tous les éléments d’un processus bien élaboré et aux nombreuses facettes.
Le nappage
Pour la promotion de la gabapentine, la firme Pfizer a recruté des bureaux de consultations, a organisé des réunions de consultants, des réunions de formation médicale continue avec l’aide de tiers rémunérés. Cette stratégie s’appuyait sur des promoteurs locaux avec la collaboration de leaders d’opinion devant communiquer des messages favorables à la gabapentine à leurs confrères. La recherche et les bourses d’étude étaient également utilisées pour le marketing en encourageant les prescripteurs cibles à participer à cette recherche, dans le cadre d’une grande étude pour de larges indications. La firme visait ainsi l’obtention d’une part de marché importante. Elle rémunérait des sociétés de communication médicale pour élaborer et publier des articles concernant la gabapentine dans les revues médicales … mais aussi pour faire disparaître les études non favorables.
D’autres sources confirment le rôle important de ces firmes de communication (5), facturant une publication pour un chiffre de $30.000 et cherchant ensuite quel académique pourrait bien la signer. Par exemple, selon un document apparu lors d’un procès en 1999, la firme Pfizer avait préparé 81 articles différents proposés à des journaux pour le lancement de son antidépresseur Zoloft®. Une association de rédacteurs « free-lance » américains parle de 80% d’entre eux ayant rédigé au moins un manuscrit sans voir y figurer leur signature.
Promotion canapé
Pour mieux illustrer encore toutes les facettes d’une promotion d’un médicament en apportant tout le poids scientifique nécessaire, la lecture des nombreux avantages de la société factice PROSTIT S.A.R.L. de David Sackett et Andrew Oxman (6) séduira plus d’un promoteur et éclairera sans doute plus d’un lecteur. La Revue Prescrire traduisait pour ses lecteurs un article paru dans le British Medical Journal (7) et vantant cette société qui peut offrir des services à la carte (contre monnaie trébuchante, propriété en bord de mer en Californie ou stock options avant publication, par exemple) : médicaments ou dispositifs « me too » avec protocoles de synthèse sélective d’études, utilisation de critères de jugement non pertinent, avec consentement obscurci des patients, adjonction de co-interventions efficaces (pour le produit à promotionner ben sûr) et autres écrans de fumée. Un programme de suivi aussi large que bien financé est offert, avec la cohorte d’avocats nécessaires pour harceler les critiques, les experts des commissions d’autorisation de mise sur la marché, pour empêcher que les rapports d’évaluation en défaveur du produit ne soient connus avant que les objectifs de vente ne soient atteints. La S.A.R.L. peut également fournir des témoignages d’experts et les données scientifiques qui soutiennent ces témoignages, en mettant par la même occasion en doute la crédibilité des experts de la partie adverse, que ce soit un premier avril ou à une autre date.
La promotion d’un médicament est bien orchestrée, à chacune des séquences de son histoire, à partir de la recherche (scientifique comme de parts de marché), visant les prescripteurs potentiels, mettant les décideurs sous pression, bénéficiant de la collaboration des media et, enfin, tentant d’intervenir de plus en plus directement, quasi personnellement, au niveau du patient.
Pierre Chevalier
Référence :
1. Pharmaceutical Forum. Site internet http://ec.europa.eu/health
2. LRP. Publicité grand public pour les médicaments de prescription: abus et confusion. Revue Prescrire 2006 ;26(277) :777-8.
3. Curfman
G, Morrissey S, Drazen J. Expression of concern: Bombardier et al., “Comparison
of upper gastrointestinal toxicity of rofecoxib and naproxen in patients with
rheumatoïd arthritis, N Engl J Med 2000;343:1520-8 ». N Engl J Med
2005;353:2813-4.
4. Steinman
MA, Bero LA, Chren MM et al. Narrative Review : the promotion of
gabapentin : an analysis of internal industry documents. Ann Intern Med 2006;145:284-93.
5. Anna
Wilde Mathews. Ghost story. At medical journals, writers paid by industry play
big role. Articles appear under name of academic researchers, but they often
get help. Wall Street Journal
6. Sackett DL, Oxman AD. Prostit S.A.R.L.: la fusion des deux plus vieux métiers du monde. Revue Prescrire 2004 ;24(249) :302-6.
7. Sackett
DL, Oxman AD. « HARLOT plc : an amalgamation of the world’s two
oldest professions ». BMJ 2003;327:1442-5.